Американская национальная ассоциация кофе (The National Coffee Association) недавно опубликовала очередное ежегодное исследование основных трендов в потреблении кофе (National Coffee Drinking Trends). В фокусе исследования – поколение Y или миллениалы* и то, как их потребительские привычки меняют кофейный рынок. Несмотря на то, что уровень потребления кофе в США в целом немного снизился, индустрия спешиалти открывает новые возможности для продвижения кофейной культуры. Это кофе в офисы, электронная коммерция и подписки на кофе, персонализированная розничная торговля, новые гаджеты для заваривания, истории брендов.
Вот некоторые цифры, свидетельствующие о сдвиге потребительских шаблонов за последние 8 лет (с 2008 по 2016 годы).
— С 2008 года утроилось ежедневное потребление напитков на основе эспрессо.
— Суточное потребление кофе класса gourmet и выше увеличилось с 13 до 36 процентов в возрастной группе 18 – 24 года и с 19 до 41 процента в группе 25 – 39 лет.
— Только в категории «напитки на основе эспрессо» показатели выросли с 9 до 22 процентов в возрастной группе 18 лет – 24 года и с 8 до 29 процентов в группе 25 – 39 лет.
Интересно, что первый раз за всю историю проведения исследований (то есть за последние 67 лет) потребление кофе из автоматических дрип-кофеварок упало в два раза. С одной стороны, это действительно свидетельствует о снижении потребления кофе. С другой стороны, на основании этого факта исследователи делаю вывод, что потребители предпочитают теперь пить кофе вне дома, то есть в кофейнях, офисах и других общественных пространствах.
Кофе был и пока остается (в силу привычек старшего поколения) домашним продуктом. Это личный ритуал без всяких излишеств. Чашка кофе – это просто чашка кофе. Но миллениалы пьют кофе вне дома, превращая этот продукт в публичное выражение индивидуальности.
Данные исследования показывают, что меняются факторы, стимулирующие потребление кофе. Поколение Y хочет тесную личную связь с продуктом и брендом, который оно поддерживает. Это отражение более широкого взгляда на мир. Ценность продукта – это не всегда вопрос цены за чашку. Ценность измеряется философией бренда, его аутентичностью и приверженностью к нему потребителя.
*Поколение Y или миллениалы — поколение родившихся после 1981 г., встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
Источник: dailycoffeenews.com/2016/05/19/ncas-2016-national-coffee-drinking-trends-report-is-big-on-the-m-word/